Reputasiya əslində özün haqqında nə danışmağın və ya çox danışmağın deyil, səni heç kimi görməyəndə özünü necə aparmağındır. Dəyər məzmunu olmayan, sadəcə intensiv fəaliyyət görüntüsü yaratmaq cəhdietimad əvəzinə ictimaiyyət arasında inamsızlıq doğurur. Bu mövzuda Strateji Kommunikasiya üzrə ekspert Günel Əliyeva ilə müsahibəni təqdim edirik.

- Şirkətlər mediada aktiv olduqda, tədbirlər və müxtəlif sosial layihələr həyata keçirdikdə bu, həmişə güclü reputasiya formalaşdırırmı? Fəaliyyətlə reputasiya arasında hansı əsas fərq var?

- Aktiv PR fəaliyyəti ilə real reputasiya arasındakı uçurum müasir biznesin və digər strukturların qarşılaşdığı əsas problemlərdən biridir. “Fəaliyyət var, etimad yoxdur” formulu kommunikasiya reallıqdan uzaqlaşdıqda və ya auditoriyanın psixologiyasını nəzərə almadıqda ortaya çıxır. Burada problemin əsas mahiyyəti ondadır ki, PR gözləntiləri formalaşdırır, reputasiya isə təcrübə əsasında yaranır. Sizinlə və ya məhsulunuzla qarşılıqlı əlaqə mənfi təcrübə yaradırsa, heç bir PR vəziyyəti təkbaşına xilas edə bilməz. Vəziyyəti düzəltmək üçün yalnız mediada yayımlanan mətnləri deyil, biznes proseslərini, məhsulun keyfiyyətini və insanlara münasibəti də dəyişmək lazımdır. Fransız sosioloqu və filosofu Jan Bodriyarın məşhur “Tamaşa cəmiyyəti” və simulyakrlar” konsepsiyasına görəPR fəaliyyəti çox vaxt simulyakrların — reallıqda orijinalı olmayan surətlərin və obrazların istehsalına çevrilir. Yəni PRreal işlərdən və təşkilatın faktiki davranışından müstəqil şəkildə fəaliyyət göstərirsə, brendin uğuruna dair “virtual reallıq” formalaşdırmış olur. Lakin informasiya axınının güclü olduğu müasir şəraitdə istehlakçılarda bu cür süni obrazlara qarşı müəyyən immunitet yaranıb.İctimaiyyət saxtalığı tez bir zamanda hiss edə bilir. Dəyər məzmunu olmayan, sadəcə intensiv fəaliyyət görüntüsü yaratmaq cəhdi etimad əvəzinə ictimaiyyət arasında inamsızlıq doğurur. Məsələn, 2000-ci illərin əvvəlində neft-qaz nəhəngi sayılan BP şirkəti dəyəri 200 milyon dollar olan rebrendinq həyata keçirdi. Loqotipini yaşıl-sarı günəş təsviri ilə əvəz etdi və “Beyond Petroleum” (“Neftdən kənara çıxmaq”) adlı genişmiqyaslı kampaniyaya başladı. Bununla da özünü yaşıl enerjinin lideri kimi mövqeləndirirdi. PR kampaniyası hər yerdə səslənirdi.Reallıqda isə şirkətin investisiyalarının 96%-dən çoxu yenə də fosil yanacaqlara yönəlirdi. 2010-cu ildə isə Deepwater Horizon platformasında baş verən partlayış ABŞ tarixinin ən böyük ekoloji fəlakətlərindən birinə səbəb oldu.Nəticədə PR-a çəkilən böyük xərclər öz təsirini itirdi. Şirkət ikiüzlülükdə ittiham olundu. Etimad tarixi minimum səviyyəyə düşdü, greenwashing — ekoloji məsuliyyət görüntüsü yaratmaqanlayışı isə onilliklər ərzində brendlə əlaqələndirildi. Çünki PR obrazı şirkətin real əməliyyat fəaliyyəti ilə tamamilə ziddiyyət təşkil edirdi. Başqa bir nümunə üçün 2003-cü ildə Elizabeth Holmes tərəfindən yaradılan “Theranos” ABŞ startapına baxaq. Elizabet Holms “Forbes”, “Fortune” jurnallarının üz qabıqlarında yer alırdı. O, “yeni Stiv Cobs”, tibbdə inqilab edəcək dahi ixtiraçı kimi təqdim olunurdu. İddialara görə, cəmi bir damcı qanla yüzlərlə analiz aparmaq mümkün olacaqdı. Media əhatəsi və tanınma səviyyəsi olduqca yüksək idi.Reallıqda isə texnologiya vəd edildiyi kimi işləmirdi. Startap testləri qapalı qapılar arxasında “Siemens” şirkətinin standart avadanlıqlarından istifadə etməklə həyata keçirir, nəticələri isə öz texnologiyasının məhsulu kimi təqdim edirdi. Nəticədə  “The Wall Street Journal” qəzetinin jurnalisti Con Karrerunun araşdırması dərc olunanda illərlə yaradılan uğur obrazı dağıldı. Bu, simulyakrın klassik nümunəsidir: PR real həyatda mövcud olmayan mükəmməl bir şirkət obrazı yaratmışdı. Nəticədə şirkət müflis oldu, reputasiyası tamamilə dağıldı, təsisçisi isə cinayət məsuliyyətinə cəlb edildi.

- PR fəaliyyətinin nəticələri çox vaxt media əhatəsi, nəşrlərin sayı, sosial şəbəkələrdə baxış və bəyənmələrlə ölçülür. Bu göstəricilər təşkilatın reputasiyasını və ictimai etimadı qiymətləndirmək üçün nə dərəcədə yetərlidir?

- Əslində reputasiya kəmiyyət göstəriciləri ilə ölçülə bilmir. Çünki, baxış sayı auditoriyanın mesajı dərk etdiyini və ya münasibətinin dəyişdiyini göstərmir, çoxsaylı, lakin keyfiyyətsiz nəşrlər reputasiyanı gücləndirmir, bəyənmələr ani reaksiyalardır, etimad isə zamanla formalaşır və davranışdan üzə çıxır, görünürlük müsbət reputasiya demək deyil, mənfi xəbərlər də geniş yayıla bilər. Yəni təkcə rəqəmləri ölçmək yalnış nəticəyə gətirə bilər. Reputasiyanın ölçülməsi üçün keyfiyyət əsaslı media təhlil aparılmalıdır, sosioloji göstəricilər nəzərə alınmalıdır: müştərilərin şirkəti tövsiyə etməyə hazırlığı, RepTrak - reputasiyanın müxtəlif ölçülərini qiymətləndirən model, CSI - müştəri məmnuniyyəti indeksi, steykholder sorğuları. Yəni PR-ın uğuru yalnız paylaşım, baxış və bəyənmə sayı ilə ölçülməməlidir. Əsas sual budur: kommunikasiya auditoriyanın təşkilat haqqında düşüncəsini, ona etimadını və davranışını dəyişibmi? 2018-ci ildə Rusiyada keçirilən Futbol üzrə Dünya Çempionatı zamanı “Burger King”-in yerli ofisi VKontakte sosial şəbəkəsində kampaniya başlatdı. Şirkət dünya futbol ulduzlarından hamilə qalacaq qadınlara 3 milyon rubl və ömürlük Whopper burger ehtiyatı vəd etdi. Paylaşım böyük əhatə dairəsi qazandı, minlərlə bəyənmə və şərh topladı, qısa müddətdə ölkə mediasının gündəminə düşdü. Marketinq şöbəsi ilk saatlarda kampaniyanın inanılmaz dərəcədə “viral” olduğunu bəyan edə bilərdi. Lakin kampaniya seksizmə və qadınların ləyaqətinin alçaldılmasına görə kəskin tənqid olundu. Bu barədə “BBC” və “Reuters” kimi nüfuzlu beynəlxalq media qurumları da yazdı. Brend dərhal paylaşımı sildi, kampaniyaya aidiyyəti olan əməkdaşları işdən çıxardı və rəsmi üzr istədi. Nəticədə, böyük əhatə dairəsi şirkətin reputasiya kapitalına ciddi zərbə vurdu.

- Şirkətin ictimaiyyətə verdiyi mesajlarla real fəaliyyəti arasında uyğunsuzluq olduqda bu, reputasiyaya necə təsir edir? Belə uyğunsuzluğu auditoriya hansı yollarla müəyyən edir?

- Şirkətin bəyanatları ilə real fəaliyyəti arasında uyğunsuzluq akademik mühitdə strateji reputasiya boşluğu (Strategic Reputation Gap) adlandırılır. Bu, təşkilatın ictimaiyyətə təqdim etdiyi imicin onun real əməliyyat imkanlarını qabaqladığı və ya onlarla ziddiyyət təşkil etdiyi vəziyyətdir. Psixoloji araşdırmalar göstərir ki, şirkət özünü “etik” kimi təqdim etdikdən sonra qayda pozuntusuna yol verərsə, istehlakçılar onu əvvəldən neytral mövqedə olan şirkətlə müqayisədə daha sərt cəzalandırırlar. Yüksək mənəvi dəyərlər — məsələn, ətraf mühitə və ya əməkdaşlara qayğı göstərmək barədə vədlər — ifşa zamanı reputasiyaya dəyən zərbəni daha da gücləndirə bilər. Korporativ reputasiya sahəsinin tanınmış tədqiqatçısı, alim Çarlz Fombrunun reputasiya yanaşmasına əsasən, etimadın itirilməsi bütün əsas maraqlı tərəflərə təsir göstərir: müştərilər rəqiblərə üz tuturlar — satışlar azalır, investorlar səhmlərini satırlar — şirkətin bazar dəyəri aşağı düşür, əməkdaşlar təşkilata bağlılıqlarını itirirlər — kadr axını artır, işəgötürən brendinin cəlbediciliyi zəifləyir. Rəqəmsallaşma və şəffaflıq dövründə sözlə əməl arasındakı fərqi gizlətmək demək olar ki, mümkünsüzləşib. Auditoriya saxta PR imicini dağıtmaq üçün dörd əsas vasitədən istifadə edir: mərkəzləşdirilməmiş istifadəçi təcrübəsi — faktların kollektiv toplanması, şirkətdaxili məlumat sızmalar, araşdırma jurnalistikası və faktların yoxlanması və “Gözləntilərin doğrulmaması effekti” ilə.  Başqa sözlə desək, bu gün reputasiya insanın və ya təşkilatın özü haqqında dediklərindən ibarət deyil. O, sözlərlə əməllər arasındakı fərq üzə çıxdıqdan sonra geridə qalan etimadın göstəricisidir. Auditoriya şəxsi təcrübəsini sürətlə paylaşaraq şirkətin təqdim etdiyi imiclə reallıq arasındakı ziddiyyətləri üzə çıxara bilir.

2009-cu ilə qədər “DOMİNOs Pizza” şəbəkəsi sürətli çatdırılmanı fəal şəkildə reklam edir, innovativ müəssisə kimi tanınmağa çalışır və özünü hazır pizzalar bazarının lideri kimi mövqeləndirirdi. Şirkət mediada tanıtıma böyük büdcələr ayırırdı. Paralel olaraq proseslərin sürətini və xərclərin aşağı salınmasını ön plana çəkən şirkət inqrediyentlərin keyfiyyətini əhəmiyyətli dərəcədə aşağı salmışdı. Nəticədə məhsulun dadı açıq şəkildə bəyənilməyən səviyyəyə çatmışdı. Bəs auditoriya uyğunsuzluğu necə aşkar etdi? Mərkəzləşdirilməmiş istifadəçi təcrübəsi və sosial şəbəkələr vasitəsilə. İnternetin inkişafı müştərilərə öz fikirlərini geniş auditoriyaya çatdırmaq imkanı verdi. Twitter və YouTube-da Domino’s pizzalarının dadını “pomidor pastası çəkilmiş karton”la müqayisə edən, pendirini isə “imitasiya” adlandıran rəylər viral yayıldı. “Ən yaxşı pizza” barədə PR bəyanatları faktların kollektiv şəkildə üzə çıxarılması qarşısında təsirini itirdi. Şirkət rəhbərliyi problemi inkar etmək əvəzinə, 2009–2010-cu illərdə görünməmiş antiböhran kampaniyasına — “Pizza Turnaround” layihəsinə start verdi. O, açıq şəkildə öz çatışmazlıqlarını etiraf etdi: “Bəli, pizzamızın dadı yaxşı deyil. PR-ımız həqiqəti əks etdirmirdi, biz isə sizi dinləmirdik.”Şirkət resepti köklü şəkildə dəyişdirdi, mətbəx proseslərinin şəffaflığını artırdı və Domino’s Pizza-nın hazırlanma prosesini videolar vasitəsilə nümayiş etdirməyə başladı. Beləliklə, şirkətin reputasiya boşluğunu dürüst şəkildə etiraf etməsi, real dəyişikliklərə getməsi və müştərilərin rəylərini nəzərə alması onların etimadını bərpa etməyə və satışları artırmağa kömək etdi.

Problemin tam etirafı və texnoloji islahatlar vasitəsilə reputasiyanın xilas edilməsinə başqa bir gözəl nümunəyə baxaq.  Samsung Galaxy Note 7 flaqman modeli biznes üçün nəzərdə tutulmuş ən qabaqcıl, innovativ və təhlükəsiz smartfon kimi təqdim edilirdi. Məqsəd qarşıdan gələn iPhone 7 modelini üstələmək idi.Satışlar başladıqdan cəmi bir neçə gün sonra cihazların həddindən artıq qızması və istifadəçilərin əlində alışması, hətta partlaması halları dünyanın müxtəlif yerlərində qeydə alınmağa başladı. Smartfonlarla bağlı hadisələr təyyarələrdə, hotellərdə və avtomobillərdə də baş verdi. ABŞ Federal Aviasiya Administrasiyası (FAA) cihazın təyyarəyə gətirilməsini rəsmi şəkildə qadağan etdi.Samsung PR imicini qorumağa çalışarkən tələsik qərar verdi və problemin səbəbini batareya təchizatçılarından birinin üzərinə atdı. Şirkət batareyaların dəyişdirilməsinin problemi həll edəcəyini vəd etdi və müştərilərə yeni batareyalarla təchiz olunmuş cihazlar təqdim etdi. Lakin yeni partiyadan olan “təhlükəsiz” smartfonlar da partlamağa başladı. Etimad kritik həddə düşdü, brend səhlənkarlıqda və aldatmada ittiham olundu.Boş vədlərin şirkətə ciddi zərər vurduğunu anlayan Samsung rəhbərliyi sözlərdən real addımlara keçdi:

1. Təhlükəsizlik vədinin yerinə yetirilməsi: Note 7-nin istehsalı və satışı tamamilə və birdəfəlik dayandırıldı. Brend satılmış bütün cihazları — təxminən 3 milyon ədədi — geri çağırdı. Bu qərar şirkətə 5,3 milyard dollar həcmində birbaşa zərər bahasına başa gəldi.

2. Tam şəffaflıq: Şirkət problemin səbəblərini araşdırmaq üçün yüzlərlə müstəqil ekspert cəlb etdi. 2017-ci ilin yanvarında genişmiqyaslı, açıq yayımlanan təqdimat keçirildi. Təqdimat zamanı sxemlər vasitəsilə problemin səbəbləri ətraflı izah olundu və korpusun, eləcə də batareyaların layihələndirilməsi zamanı yol verilmiş mühəndislik səhvləri etiraf edildi.

3. Əməliyyat islahatları: Samsung gələcək cihazlar üçün batareyaların təhlükəsizliyinin səkkizmərhələli yoxlanılması protokolunu (8-Point Battery Safety Check) tətbiq etdi və təhlükəsizlik məsələləri üzrə müstəqil məsləhət şurası yaratdı.

Bu tədbirlərin nəticəsində ictimaiyyət gördü ki, brend sadəcə PR vasitəsilə günahını ört-basdır etməyə çalışmır, istehsal proseslərini də əsaslı şəkildə yenidən qurur. Artıq növbəti flaqman model olan Galaxy S8 satışların əvvəlki səviyyəsinə qayıtmasına kömək etdi və Cənubi Koreya texnologiya nəhənginin reputasiyası xilas olundu.

Yəni PR fəaliyyətləri haqqında danışmaqla reputasiya yaratmır: insanlar həmin fəaliyyət arxasında duran təşkilatın davranışına inananda reputasiya yaranır. Fəaliyyət görünürlük, kommunikasiya məlumat, ardıcıl davranış reputasiya yaradırsa, etibarlılıq, şəffaflıq və steykholder təcrübəsi birlikdə etimadı formalaşdırır.

- Müsahibəyə görə, təşəkkür edirik.