Bu gün artıq ənənəvi medianın əsas rolu süni intellektin yaratdığı hallüsinasiyalar və dərin saxta məzmun axını fonunda faktların dəqiq yoxlanılmasını (fact-checking) təmin edən ən etibarlı informasiya mənbəyi kimi qalmaqdır.

Media əksər hallarda insanlara nə düşünməli olduqlarını diqtə edə bilmir, lakin onların hansı məsələlər haqqında düşünməli olduqlarını heyrətamiz uğurla müəyyənləşdirə bilir. Marja.az bu mövzuda Azərbaycanda İctimaiyyətlə əlaqələr və Korporativ Sosial Məsuliyyət (KSM) üzrə ekspert Günel Əliyeva ilə müsahibəni təqdim edir.  

- Media insanların nə haqqında düşünəcəyini müəyyən edə bilərmi?

-1968-ci ildə ABŞ-da keçirilən, Riçard Niksonun qalib gəldiyi president seçkiləri zamanı Amerikalı kommunikasiya tədqiqatçıları Maksvell Makkoms və Donald Şou belə bir təcrübə apardılar. Onlar seçicilərin ölkə üçün ən vacib hesab etdikləri problemləri yerli qəzetlərdə ən çox işıqlandırılan mövzularla müqayisə etdilər. Araşdırmanın nəticələrinə görə bu iki göstərici demək olar ki, tam üst-üstə düşürdü. Seçicilər əsasən kütləvi informasiya vasitələrinin geniş şəkildə işıqlandırdığı mövzuları – məsələn, cinayətkarlıq səviyyəsini və ya iqtisadi problemləri – ölkənin ən mühüm məsələləri kimi qiymətləndirirdilər. 1972-ci ildə Maksvell Makkoms və Donald Şou tədqiqatlarının nəticələrini "Kütləvi informasiya vasitələrinin gündəmi müəyyən etmə funksiyası" ("The Agenda-Setting Function of Mass Media") adlı məqalədə dərc etdirirlərr. Onların gəldiyi əsas nəticə isə belə idi: media insanlara nə düşünəcəklərini demir, lakin onlara nə haqqında düşünəcəklərini müəyyən edir. Məsələn, 1972-ci il iyunun 17-də ABŞ-da Demokratlar Partiyasının qərargahı yerləşən Uotergeyt kompleksinə qanunsuz daxilolma hadisəsi baş verdi. İlk vaxtlar bu hadisə cəmiyyət tərəfindən böyük maraqla qarşılanmır və əksər media qurumları ona ciddi diqqət ayırmırdı. Lakin “The Washington Post” qəzetinin jurnalistləri Bob Woodward və Carl Bernstein hadisəni sistemli şəkildə araşdırmağa başladılar. Onlar müntəzəm araşdırma yazıları dərc edərək oğurluq hadisəsinin Ağ Evlə və Prezident Riçard Nikson administrasiyası ilə mümkün əlaqələrini üzə çıxardılar. Qəzetdə ardıcıl yayımlanan materiallardan sonra digər media qurumları da bu mövzunu gündəmlərinə daxil etdilər. Nəticədə Uotergeyt qalmaqalı ABŞ-ın əsas ictimai və siyasi müzakirə mövzusuna çevrildi. İctimai təzyiqin artması Konqresdə araşdırmaların başlanmasına, məhkəmə proseslərinə və nəhayət, 1974-cü ildə Prezident Riçard Niksonun istefasına səbəb oldu.

Başqa bir nümunəyə baxaq. 1992-ci ildə Somalidə vətəndaş müharibəsi, aclıq və kütləvi humanitar fəlakət nəticəsində yüz minlərlə insan həyatını itirmək təhlükəsi ilə üz-üzə qalmışdı. CNN bu hadisələri hər gün canlı reportajlar, təsirli görüntülər və acından əziyyət çəkən uşaqların kadrları ilə dünya auditoriyasına təqdim edirdi. Bu görüntülər ABŞ və digər ölkələrin ictimaiyyətində böyük rezonans doğurdu. Humanitar böhran qlobal medianın əsas mövzusuna çevrildi və cəmiyyətdə hökumətin Somaliyə yardım etməli olduğu barədə güclü ictimai rəy formalaşdı. Artan ictimai təzyiq nəticəsində ABŞ Prezidenti Corc Buş administrasiyası 1992-ci ilin dekabrında BMT mandatı çərçivəsində “Ümidin Bərpası" əməliyyatı (Operation Restore Hope) adlı humanitar hərbi missiyaya qoşulmaq qərarı verdi. Əməliyyatın əsas məqsədi humanitar yardımın ehtiyacı olan əhaliyə təhlükəsiz şəkildə çatdırılmasını təmin etmək idi. Bu hadisə Agenda-setting nəzəriyyəsinin beynəlxalq səviyyədə praktik tətbiqinə nümunə hesab olunur. CNN insanların Somalidə baş verən hadisələr barədə nə düşünəcəyini müəyyən etmirdi, lakin həmin böhranı fasiləsiz işıqlandırmaqla onu ABŞ və dünya ictimaiyyətinin əsas gündəm mövzusuna çevirdi. Bunun nəticəsində ictimai rəy formalaşdı və hökumət siyasi qərar qəbul etmək üçün ciddi təzyiq altında qaldı.

Azərbaycan nümunəsinə baxaq. 2020-ci il sentyabrın 27-də başlayan 44 günlük Vətən müharibəsi dövründə ölkənin informasiya məkanında əsas gündəmi hərbi əməliyyatlar, cəbhədə baş verən hadisələr və diplomatik proseslər təşkil edirdi. Televiziya kanalları, xəbər agentlikləri, onlayn media və sosial şəbəkələr gün ərzində fasiləsiz olaraq cəbhədən xəbərlər, rəsmi açıqlamalar, cənab Prezident İlham Əliyevin müraciətləri, Müdafiə Nazirliyinin məlumatları və beynəlxalq təşkilatların reaksiyalarını yayımlayırdı. Medianın bu mövzuları intensiv şəkildə işıqlandırması nəticəsində ictimai diqqət əsasən müharibənin gedişinə, azad edilən yaşayış məntəqələrinə, ordunun uğurlarına və beynəlxalq siyasi proseslərə yönəldi. Eyni dövrdə iqtisadiyyat, sosial siyasət, səhiyyə, təhsil və digər daxili məsələlər informasiya gündəmində əvvəlki əhəmiyyətini itirdi və ikinci plana keçdi.

Yəni, media ictimai gündəmi formalaşdırır və hansı mövzuların cəmiyyət üçün prioritet olacağını müəyyənləşdirir. Eyni zamanda mediada hadisənin necə təqdim olunması auditoriyanın onu necə dəyərləndirməsinə təsir edir. Eyni hadisə müxtəlif media qurumları tərəfindən böhran, uğur və ya adi gündəlik xəbər kimi təqdim oluna bilər. Bununla belə, insanların tənqidi düşüncə qabiliyyəti, şəxsi təcrübəsi və yaxın sosial çevrəsi də onların informasiya qəbul etməsinə və hadisələri dəyərləndirməsinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərir.

-Bəs şirkətlər bu nəzəriyyəni strateji kommunikasiyada necə tətbiq edirlər?

- Kommersiya sektorunda Agenda-setting nəzəriyyəsi korporativ reputasiyanın idarə edilməsi və bazar tələbinin formalaşdırılması üçün mühüm strateji kommunikasiya alətidir. Şirkətlər bu nəzəriyyədən istifadə etməklə elə bir informasiya mühiti yaradırlar ki, nəticədə onların məhsul və xidmətləri, eləcə də korporativ dəyərləri istehlakçılar tərəfindən mühüm və zəruri hesab edilir. Məsələn, 2017-ci ildə dünyanın 150-dən çox ölkəsində yayılan WannaCry ransomware hücumu xəstəxanaların, bankların, telekommunikasiya şirkətlərinin və dövlət qurumlarının fəaliyyətini iflic etdi. Hadisə qlobal medianın əsas mövzularından birinə çevrildi. Bundan sonra Microsoft rəhbərliyi kibertəhlükəsizlik və dövlətlərin kiberməkanda məsuliyyəti barədə ardıcıl məqalələr, açıq məktublar və ekspert fikirlərilə çıxış etdi. Şirkət bu mövzunu uzun müddət informasiya gündəmində saxlayaraq təşkilatların kibermüdafiəyə investisiya yatırmasının vacibliyini vurğuladı. Nəticədə müəssisələrin kibertəhlükəsizlik həllərinə marağı əhəmiyyətli dərəcədə artdı. Deməli, şirkət əvvəlcə problemi ictimai gündəmə çıxardı, daha sonra isə öz texnoloji həllərini həmin problemin effektiv həlli kimi təqdim etdi.

Volvo şirkəti 2020-ci ildə qəbul etdiyi strateji qərarla bütün yeni avtomobillərində maksimal sürətin 180 km/saat ilə məhdudlaşdırılacağını elan etdi. İlk baxışdan bu qərar kommersiya baxımından riskli görünürdü, çünki premium avtomobil istehsalçıları adətən yüksək sürət göstəricilərini məhsullarının əsas üstünlüklərindən biri kimi təqdim edirlər. Lakin Volvo bu qərarı fərqli kommunikasiya strategiyası ilə əsaslandıraraq əsas məqsədinin insanların həyatını qorumaq və yol-nəqliyyat hadisələri nəticəsində ölüm hallarının azaldılmasına töhfə vermək olduğunu bildirdi. Qərar qısa müddətdə BBC, Reuters, Bloomberg, CNBC və CNN kimi nüfuzlu  ictimai müzakirələrin mərkəzində avtomobillərin maksimal sürəti deyil, avtomobil istehsalçılarının yol təhlükəsizliyi və insan həyatı qarşısındakı məsuliyyəti dayanmağa başladı. Beləliklə, Volvo məhsulunun texniki xüsusiyyətlərini reklam etmək əvəzinə, yol təhlükəsizliyi mövzusunu ictimai gündəmə çıxardı və öz brendini təhlükəsizlik dəyəri ilə eyniləşdirə bildi.

2004-cü ildə Dove markası "Campaign for Real Beauty" ("Həqiqi Gözəllik" kampaniyası) adlı qlobal kommunikasiya kampaniyasına başladı. Kampaniyanın əsas məqsədi qadın gözəlliyi ilə bağlı cəmiyyətdə formalaşmış qeyri-real standartları ictimai müzakirəyə çıxarmaq idi. Dove reklamlarında peşəkar modellər əvəzinə müxtəlif yaşda, bədən quruluşunda və etnik mənsubiyyətdə olan adi qadınlara yer verdi. Kampaniya çərçivəsində şirkət "The Real Truth About Beauty" adlı beynəlxalq araşdırmanın nəticələrini də dərc etdi. Araşdırma göstərirdi ki, dünyada qadınların cəmi 2%-i özünü gözəl hesab edir. Bu statistika geniş rezonans doğurdu və BBC, The New York Times, CNN, The Guardian və digər aparıcı media qurumlarında geniş müzakirə olundu. Nəticədə ictimai müzakirələrin mərkəzinə kosmetik məhsullar deyil, qadınların özünəinamı, gözəllik standartları və medianın bu standartların formalaşmasına təsiri çıxdı. Dove məhsullarını birbaşa reklam etmək əvəzinə əvvəlcə cəmiyyət üçün əhəmiyyətli sosial problemi gündəmə gətirdi, daha sonra isə öz brendini bu problemin həllini dəstəkləyən sosial məsuliyyətli şirkət kimi mövqeləndirdi.

- Gündəmi formalaşdırmaq şirkətlərə hansı strateji üstünlüklər qazandırır?

- Agenda-setting (gündəmin formalaşdırılması) vasitəsilə şirkətlər mövcud tələbi izləmək əvəzinə yeni bazar tələbi yaradır, məhsullarını qiymət üzərindən deyil, dəyər və sosial məsuliyyət kontekstində mövqeləndirərək premium qiymət siyasəti həyata keçirir, müəyyən sahədə ekspert və fikir lideri statusu qazanır, bazarda yeni standartlar formalaşdırmaqla rəqiblər üçün əlavə maneələr yaradır, ictimai gündəmə təsir etməklə dövlət siyasəti və tənzimləyici qərarlara dolayısı ilə təsir göstərir, eyni zamanda güclü reputasiya kapitalı hesabına böhran vəziyyətlərində auditoriyanın etibarını daha asan qoruyurlar. Məsələn, 2011-ci ildə ABŞ-ın açıq hava üçün geyim istehsalçısı Patagonia ən böyük endirim kampaniyası olan Black Friday günü əksər şirkətlərdən fərqli olaraq satışları artırmağa deyil, ictimai gündəmi dəyişməyə yönəlmiş kommunikasiya strategiyası seçdi. Şirkət The New York Times qəzetində tam səhifə reklam yerləşdirərək üzərində "Don't Buy This Jacket" ("Bu gödəkçəni almayın") ifadəsi olan mesaj yayımladı. Reklamın məqsədi məhsul satmaq deyil, insanların diqqətini həddindən artıq istehlakın ətraf mühitə vurduğu zərərə yönəltmək idi. Patagonia reklamda bir gödəkçənin istehsalı zamanı sərf olunan su, enerji və karbon emissiyası haqqında məlumat verərək istehlakçıları yalnız həqiqətən ehtiyac duyduqları halda alış-veriş etməyə, köhnə geyimləri təmir edib yenidən istifadə etməyə çağırdı. Bu qeyri-adi kommunikasiya qısa müddətdə The New York Times, CNN, BBC, The Guardian və digər aparıcı media qurumlarının əsas müzakirə mövzularından birinə çevrildi. İctimai müzakirələr artıq endirimlərin həcmi və ya yeni kolleksiyalar ətrafında deyil, məsuliyyətli istehlak, davamlı inkişaf və moda sənayesinin ətraf mühitə təsiri üzərində quruldu. Patagonia bununla öz məhsullarını deyil, cəmiyyət üçün vacib hesab etdiyi problemi gündəmə gətirdi. Nəticədə brend ekoloji məsuliyyət və davamlı istehlak dəyərlərinin simvolu kimi qəbul olunmağa başladı. Bu strategiya şirkətə qiymət rəqabətindən uzaqlaşmağa, yüksək müştəri loyallığı formalaşdırmağa və daha yüksək qiymətə satılan məhsullarına baxmayaraq bazardakı mövqeyini gücləndirməyə imkan verdi.

- Gündəmi formalaşdırmaq cəhdi həmişə uğur gətirmirmi?

- İctimai gündəmi formalaşdırmağa çalışmaq şirkətlər üçün böyük imkanlar yaratdığı kimi, yüksək risklər də daşıyır. Əgər brend cəmiyyət üçün həssas olan sosial mövzudan qeyri-səmimi və ya kommersiya məqsədilə istifadə edərsə, auditoriya buna mənfi reaksiya verir və bu, reputasiya böhranına, boykot çağırışlarına və ictimai etimadın azalmasına səbəb ola bilər. 2017-ci ildə ABŞ-da irqi ayrı-seçkilik və polis zorakılığına qarşı keçirilən Black Lives Matter ("Qaradərililərin həyatı önəmlidir") etirazları ölkənin əsas ictimai gündəminə çevrilmişdi. Bu fonda Pepsi sosial ədalət mövzusunu öz kommunikasiya strategiyasına daxil etməyə çalışdı. Şirkətin hazırladığı reklam çarxında model Kendall Cenner etiraz aksiyasına qoşulur və polis əməkdaşına bir banka Pepsi təqdim edir. Reklamda bu jestdən sonra gərginlik aradan qalxır, insanlar gülümsəyir və münaqişə sülh yolu ilə həll olunur.

Lakin reklam çarxı ictimaiyyətin ciddi tənqidlərinə səbəb oldu. Bir çoxları hesab etdi ki, Pepsi irqi bərabərsizlik və polis zorakılığı kimi həssas sosial problemi sadələşdirərək onu qazlı içkinin reklam vasitəsinə çevirib. Nəticədə şirkət reklam çarxını qısa müddətdə bütün platformalardan geri çəkdi və ictimaiyyət qarşısında rəsmi üzrxahlıq etməyə məcbur oldu. Yəni cəmiyyət üçün mühüm əhəmiyyət kəsb edən mövzular yalnız marketinq məqsədilə istifadə edildikdə Agenda-setting strategiyası əks effekt yarada bilər. Başqa bir nümunəyə baxaq. 2021-ci ildə Beynəlxalq Qadınlar Günü münasibətilə Burger King UK restoran sənayesində qadın aşpazların az təmsil olunması problemini ictimai gündəmə çıxarmaq istədi. Şirkət sosial şəbəkədə ilk paylaşım olaraq "Women belong in the kitchen" ("Qadının yeri mətbəxdir") ifadəsini paylaşdı. Daha sonra əlavə etdiyi izahda bunun diqqət çəkmək məqsədi daşıdığını, əsl məqsədin isə qadın aşpazlara təqaüd proqramı təqdim etmək və restoran sektorunda gender bərabərliyini dəstəkləmək olduğunu bildirdi. Lakin sosial media alqoritmləri və paylaşımların sürətlə yayılması səbəbindən milyonlarla istifadəçi yalnız ilk cümləni gördü. Kontekstdən ayrılmış bu ifadə seksist stereotip kimi qəbul edildi və şirkət geniş tənqid hədəfinə çevrildi. Burger King paylaşımı silmək və ictimaiyyətdən üzr istəmək məcburiyyətində qaldı. Bu iki nümunə göstərir ki, Agenda-setting strategiyasının uğurlu olması üçün şirkətin kommunikasiya fəaliyyəti brendin dəyərləri ilə uyğunluq təşkil etməlidir. İlk növbədə, səmimilik qısamüddətli diqqət qazanmaq istəyindən daha vacibdir. İkincisi, rəqəmsal mühitdə hər bir mesaj kontekstdən ayrılaraq fərqli şəkildə şərh oluna bildiyindən, kommunikasiya maksimal dərəcədə aydın və birmənalı qurulmalıdır. Nəhayət, şirkətlər yalnız yeni auditoriyanın diqqətini cəlb etməyə deyil, mövcud müştərilərinin gözləntilərini və dəyərlərini də nəzərə almalıdırlar. Əks halda, gündəmi idarə etmək cəhdi şirkətin reputasiyasını gücləndirmək əvəzinə, ciddi kommunikasiya böhranına səbəb ola bilər.

- Bəs PR xidmətləri böhrandan necə çıxırlar?

-Beynəlxalq böhran əleyhinə PR təcrübəsində geniş istifadə olunan 5R modeli böhran vəziyyətində şirkətlərin atmalı olduğu əsas addımları özündə birləşdirir. Bu modelə görə, şirkət ilk növbədə yaranmış problemi operativ şəkildə etiraf etməli (Recognition), daha sonra auditoriyaya səmimi təəssüf hissini bildirməli (Regret), baş verən hadisəyə görə məsuliyyəti öz üzərinə götürməli (Responsibility), böhrana səbəb olan amili aradan qaldıraraq vəziyyəti düzəltmək üçün konkret tədbirlər görməli (Remedy) və nəhayət, oxşar halların gələcəkdə təkrarlanmaması üçün daxili prosedur və idarəetmə mexanizmlərində islahatlar həyata keçirməlidir (Reform). Bu yanaşma şirkətlərə reputasiya itkilərini minimuma endirməyə, ictimai etimadı bərpa etməyə və böhran üzərində nəzarəti yenidən ələ almağa imkan verir.

2018-ci ildə KFC logistika tərəfdaşını dəyişdikdən sonra ciddi təchizat problemi ilə üzləşdi. Toyuq məhsullarının çatışmazlığı səbəbindən Böyük Britaniya üzrə yüzlərlə restoran fəaliyyətini müvəqqəti dayandırdı. Toyuq məhsulları KFC-nin əsas məhsulu olduğundan bu hadisə şirkətin etibarlı və keyfiyyətli fast-food brendi imicinə ciddi zərbə idi. Şirkət ənənəvi bəhanələr gətirmək əvəzinə qeyri-adi kommunikasiya strategiyası seçdi. KFC aparıcı qəzetlərdə tam səhifə reklam dərc edərək üzərində boş toyuq vedrəsinin şəkli olan vizual paylaşdı. Vedrənin üzərindəki KFC loqosunun hərfləri bilərəkdən "FCK" şəklində dəyişdirilmişdi ki, bu da ingilis dilində söyüş ifadəsinə eyham vururdu. Reklamın altında isə belə bir mesaj yer alırdı: "Səhv etdik. Səbir göstərdiklərinə görə əməkdaşlarımıza və müştərilərimizə sonsuz təşəkkür edirik." Bu səmimi, cəsarətli və özünütənqid elementləri daşıyan kommunikasiya ictimaiyyət tərəfindən müsbət qarşılandı. Şirkətin dürüstlüyü və vəziyyəti gizlətməməsi yüksək qiymətləndirildi, böhran qısa müddətdə səngidi və KFC həmin il anböhran kommunikasiyası sahəsində ən uğurlu kampaniyalardan birinə görə beynəlxalq mükafata layiq görüldü. Bu nümunə göstərir ki, böhran zamanı düzgün və şəffaf kommunikasiya şirkətə informasiya gündəmi üzərində nəzarəti yenidən bərpa etməyə və mənfi ictimai reaksiyanı reputasiya üstünlüyünə çevirməyə imkan verir.

- Süni intellekt erasında gündəmi kim formalaşdıracaq: media, platformalar, yoxsa brendlər?

-Rəqəmsal kommunikasiya mühitinin inkişafı ilə ənənəvi medianın ictimai gündəmi təkbaşına formalaşdırmaq imkanları əhəmiyyətli dərəcədə zəifləyib. Əgər əvvəllər qəzetlər və televiziya gündəmin əsas müəyyənedicisi hesab olunurdusa, bu gün sosial şəbəkələr, bloqlar, rəqəmsal platformalar və onlayn xəbər resursları da bu prosesdə aktiv rol oynayır. İnformasiya axını artıq yalnız ənənəvi mediadan auditoriyaya doğru deyil, eyni zamanda sosial media istifadəçilərindən, bloqerlərdən və rəqəmsal platformalardan ənənəvi mediaya doğru da hərəkət edir. Nəticədə gündəmin formalaşdırılması birtərəfli deyil, qarşılıqlı təsirə əsaslanan dinamik prosesə çevrilmişdir. Media artıq auditoriyanın diqqətini təkbaşına idarə etmək monopoliyasını itirib. Onun yeni rolu süni intellektin yaratdığı hallüsinasiyalar, eləcə də dərin saxta məzmun (deepfake) texnologiyalarının sürətlə yayıldığı informasiya mühitində faktların yoxlanılmasını təmin edən əsas etibarlı mənbə kimi çıxış etməkdir.

- Müsahibəyə görə, təşəkkür edirəm.